超级品牌体系36讲之20-品牌篇-超级角色

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超级角色也叫超级IP，是从吉祥物演变而来，吉祥物是远古时期文化的产物，远古时期人类在与大自然和飞禽猛兽的斗争中，产生了趋吉避凶、保佑生命的本能能观念，对祈福求安的图形符号和具象物体有了本能的追求，吉祥物正是这种愿望的寄托。

中国最早的吉祥物代表为汉代形成的“四灵”，龙、凤、龟、麒麟四大瑞兽，四灵源远流长，是中国人对祥瑞的寄托，是中国人延续千年的图腾崇拜，四灵始于道教，其后渐渐从宗教仪式中摆脱出来，成为流传于民间的吉祥物。

西方的传统吉祥物起源与中国吉祥物大同小异，都是来自于图腾崇拜、宗教信仰、文学作品和民间传说。西方吉祥物来源主要有两种：一种是从神话中衍变出来的吉祥物，比如说雅典娜是智慧和力量的化身，丘比特是爱情和美好的化身。另一种是宗教中的吉祥物，宗教当中我们自古有东方的龙，西方的鹰，鹰不仅在基督中有褒义的象征，在欧洲其他文化中也被作为神灵的象征，被称为“百鸟之王”。

超级角色是品牌最佳代言人，也是具有可持续开发价值的超级IP，一个可以长期重复投资的品牌资产。超级角色是品牌主角，有原形、有故事、有内容、有个性，品牌在传播过程中，要以主角为中心，通过人格化的演绎，让品牌自带流量，自发传播，形成口碑，连接用户，最终实现商业变现的目的。

1、超级角色自带流量

在环境瞬息万变的新媒体环境下，只有拥有自主传播势能的品牌才有竞争力，超级角色能让品牌自带话题流量，成为人们的”社交货币”，满足他们的社交需求，并主动创造内容、分享内容、传播内容，消费者通过拍照等方式上传到社交媒体（买家秀、朋友圈、微博、小红书等），进而在网络上发酵、裂变，能对品牌起到很好的引流效果。

2、超级角色就是超级网红

在泛娱乐时代，超级角色自带网红属性，具有和强大的商业潜力和流量变现能力。三只松鼠超级角色以零食包装代言的身份出圈，随着产品的热卖，被广大消费者熟知，三只松鼠品牌方为其投资制作了《三只松鼠》动漫、通过影视剧植入、代言、视频网站贴片广告等，增强与客户的黏性关系，成为品牌的超级网红，也为品牌打造了吃、喝、玩、乐、买的消费闭环。

3、超级角色是品牌的情感连接器

超级角色天生具有内容能力和人格属性,更有连接力与温度，是连接消费者的情感纽带，品牌围绕角色创造内容，进行传播，吸引粉丝互动，与粉丝共创内容，使之更容易被人们识别、理解、记忆和传播，形成营销闭环，粉丝得到持续积累和裂变，品牌资产实现持续增值。

超级角色是有内容和流量的魅力人格体，核心要素包括：文化原型、三观、人设、内容

文化原型：

超级角色要有文化原型，文化原型是超级角色的根，是核心生长要素，没有原型，角色就很难生长，商业价值就低。原型一定要是全人类共通的，家喻户晓的东西，超级角色嫁接角色原力，建立与消费者似曾相识的感觉，就能激发人类集体潜意识。

美团的超级角色，以袋鼠为原型，设计了机灵能干、热情善良的人格化形象“团团”，成为美团的官方代言人，袋鼠特有的亲和力，帮助美团建立了“美好生活小帮手”品牌认知。反观OPPO和vivo的品牌角色，虽然很呆萌，因为没有文化原型，没有根，消费者也不知道这是什么东西。

三观：

世界观决定价值观，价值观决定人生观，人生观决定人生。品牌创造一个角色，必需为其设定正确的三观，明确的价值取向与行为准则，让角色能正确看待世界，能判断对错，能做出正确的决定，从而快速融入社会，成为社会的一员。

人设：

人是社群动物，天然喜欢也更愿意亲近的是真实、有趣、鲜活的，具有相同人设标签同类,而不是冰冷冷的机器。为角色注入有灵魂的形象，打造拟人化的人设标签，为品牌塑造出有个性、有温度、有情感的品牌形象，得到更多认同，俘获消费者的心。

内容：

超级角色通过内容的触达与消费者建立连接，角色运营的关键是内容创造；通过制造内容，创造社交货币，让消费者对品牌产生兴趣，并主动为品牌传播内容，提升粉丝粘性，实现营销闭环；通过内容持续的输出，让超级角色持续积累和裂变粉丝、品牌资产持续增值，实现品牌的销售转化。

如何打造超级角色

1、文化原型

超级角色不只是品牌的形象，而是有灵魂的角色，需要为角色找到文化原型，所有成功的品牌超级角色，一定是依托在某个文化原型上，文化原型在民众中的影响力大小，决定了这个超级角色能获得多大的成功。 

文化原型是人们熟知的人物、动物、植物，各种谚语，俗语，历史故事，神话、童话、寓言这些都是文化原型。像《西游记》中唐僧、孙悟空、迪士尼的米老鼠、唐老鸭，还有熊本熊、蜘蛛侠、钢铁侠、超人、小黄鸭等都是文化原型。

2、角色定位

为超级角色定位是告诉消费者角色是一个怎样的人，有着何种身份，有着怎样的人设性格，从而让消费者从角色身上看到自我投射，与消费者产生情感共鸣。

角色名字

麦当劳的麦当劳叔叔，七喜的七喜小子，超级角色从取名开始，与品牌名称一样，角色的命名也要符合“听觉传播”的原则，读起来要朗朗上口，方便人们口口相传；

角色身份

超级角色所扮演的身份是什么，与目标消费群体建立何种关系，比如朋友，老师，长者，达人，专家身份等;

人设标签

人设标签就是就是找到那些具备的有传播度并符合品牌调性的标签，用来向消费者表达出品牌的人格化特征，比如高冷的、幽默的、热情的、卖萌的、懒惰的、勇敢的、内向的、细心的、沉着的标签等等。三只松鼠赋予了品牌角色鲜明的人设标签，“松鼠小酷”冷静理智、个性沉稳,“松鼠小贱”热情单纯、乐观随性,“松鼠小美”优雅温柔、外柔内刚; 故宫淘宝用萌萌哒+皇家的角色人设，吸数无数年轻人，成为各大品牌跨界的对象。人设标签让角色有性格、有温度、有脾气、更容易获得用户的情感共鸣，吸引更多铁杆粉丝。

角色口头禅

M&M豆小公仔的“快到碗里来”，小茗同学的“认真搞笑/呵呵～”，孙悟空的“俺老孙来也”，超级角色要有口头禅，让角色更鲜活，与消费者产生轻松、幽默、愉快的沟通体验，

3、角色三观

世界观

每个超级角色都要有独立的世界观、由于人们的社会地位、文化、阶级、年龄、性格、观察问题的角度不同，会形成不同的世界观，为角色树立正确的世界观，能让角色以正确的视角看待世界。

价值观

世界观决定了价值观，价值观是推动并指引一个人做出决定和采取行动的原则、标准，让角色能判断对错，能做出正确的决定。价值观最高的境界是“普世价值观”，可以引发全人类共鸣的情感，不会因为文化、种族、国家而被阻隔，当一个角色想在商业层面捕获更多的受众，从品牌角色跨越到超级角色时，它就必须具有“普世价值观”。

人生观

世界观决定了人生观，人生观是对人生的目的、意义和道德的根本看法和态度，包括幸福观、苦乐观、生死观、荣辱观、恋爱观等。

4、超级角色形象设计

超级角色的造型设计决定了角色的形象和风格，有了原型、名字、身份之后，再根据角色的性格、三观设计角色的造型。

角色形象设计

根据角色的原型，设计角色的正面图，侧面图，背面图以及3D图，形成完整的角色形象。

角色色彩设计

根据角色的性格来选择适合的颜色。例如，暖色可以传达热情、活力，而冷色则可以传达冷静、沉着的感觉。

角色表情设计

表情是展示角色性格特征的方式，根据角色的情感变化和经历来设计不同的表情，例如，快乐、悲伤、愤怒、惊讶等等。

角色动态设计

动态是角色的动作和行为方式，活泼的角色动作幅度较大，沉着冷静的角色则动作较为稳重。

角色道具设计

道具是角色所使用的物品，可以根据角色的身份、职业和性格来选择适合的道具，例如，战士可能使用剑或盾牌，而魔法师可能使用魔杖。

角色场景设计

根据角色的故事背景来设计适合的场景，从而更好地展示角色的形象和情感状态。

5、超级角色内容输出

在超级角色的成长过程中，内容输出起着重要的驱动作用，能否成为超级角色，取决于内容力的强度。通过持续不断的内容输出，让超级角色自带话题流量，创造社交货币，引发消费者参与、转发、分享，共创内容，不断累积粉丝资产和传播动能，不断维持内容热度，制造新的话题与关注点，达到更好的商业变现目的。

布局媒体平台

全面布局抖音、小红书、视频号、公众号、微博、快手等新媒体平台，建立超级角色的自有媒体矩阵+网红大V矩阵组成的全域内容宣发阵地。

内容传播载体

批量式生产超级角色的图文、短视频、种草、流行梗、故事、话题、评测等内容，制造一个个爆点新闻、热点内容，从而将消费者卷入其中。

内容铺排计划

制定每月、每周、每日超级角色的内容推送主题，内容分发平台与内容分发形式，内容可以是最新的文章、视频、图片等，将它们分发到不同的平台，如公众号、抖音、快手、B站等，形成周期化的内容铺排计划，扩大超级角色的知名度与影响力。

内容输出的注意点：

内容要让消费者感兴趣

不要输出自己想说的内容，而要输出消费者想听的，感兴趣的内容；

内容要有价值

有用的：有用的内容信息是基础的价值

有趣的：有趣的内容用户可以与他人分享，甚至形成谈资

有感染力和价值观的：帮助用户找到价值观相同的人

内容要和消费者产生共鸣

一旦消费者对角色的内容产生共鸣，就会认同品牌价值，自觉和品牌建立社交关系。

内容不偏离品牌调性

在输出内容时，必须和品牌风格和理念相一致，不要偏离品牌调性，否则极易翻车，导致品牌形象受损。

6、超级角色运营：

一个超级角色，通过运营的方式，成为一个文化符号，吸引特定人群的加入，形成社群，让角色自带流量、自带话题，具有知名度和影响力、再通通过跨界合作、衍生周边产品等方式来实现商业变现。

超级角色运营的7大方向

粉丝运营

打造社群文化，运营角色的私域流量，形成品牌与粉丝间的情感纽带，产生情感共鸣，持续积累和裂变粉丝、增强品牌的认知度和好感度。

活动运营

为超级角色打造大型公关活动、专属宠粉节、粉丝见面会、签名会、快闪店等活动，借势活动在粉丝圈层形成广泛的影响力与话题热度，与粉丝建立更强的黏性，吸引更多粉丝参与，增强粉丝对品牌的信任，成为长期的挚友。

影视运营

为超级角色开发小说、动漫、综艺植入、网剧、微电影、话剧、音乐、纪录片等影视化作品，将角色影视化运营，三只松鼠通过投资制作《三只松鼠》动漫、影视剧植入、代言、视频网站贴片广告，将角色打造成了网红明星。

游戏运营

为角色开发专属游戏，与玩家深度互动；或在其它游戏中定制道具及游戏植入，增强角色曝光，用游戏的方式实现角色高效触达，也让玩家更加深入地了解品牌文化，进一步扩大品牌影响范围。

跨界运营

跨界联名是利用各方优势资源与影响力，创造“1+1>2”宣传效果的营销活动，实现双方共赢的目的，如王者荣耀《哪吒之魔童降世》进行联名，联名不仅为电影带来更大的宣传效果，同时也为游戏带来更多的用户。超级角色借助热门IP做跨界联名、实现拓展消费群体、扩大影响力、让品牌迅速出圈的目的。

周边产品运营

超级角色需要不断开发周边产品，如玩具和模型、服装和配饰、家居用品、电子产品、文具和书籍、装饰品和礼品、食品和饮料、游戏和玩具、化妆品和护肤品、其他定制产品等，让角色价值最大化，实现商业变现的目的。

产业链运营

通过创造和培育，建立超级角色的生态系统，形成产业链式经营。

授权和使用权的许可：超级角色可以通过授权和使用权的方式被许可给其他企业或个人使用。

二次创作和衍生品开发：对超级角色进行二次创作和衍生品开发，包括将超级角色改编成其他形式，如游戏、动画、影视，玩具、服装、家居用品等。

营销和推广：对超级角色进行营销和推广，使超级角色产业链得以形成。

销售和分销：建立销售和分销渠道，线上和线下零售店、电商平台，快速触达消费者。

超级角色产业链形成后，这个产业链可以通过游戏、动画、影视、衍生品等多个领域，为消费者提供丰富多样的文化娱乐产品和服务。

美国迪士尼以IP人物为核心，布局影视娱乐、主题公园、IP授权、音乐、动漫、游戏、图书杂志、互动媒体平台和众多特许经营产品等文化产业，建立了完整的文化产业生态链，成为影响世界的文化产业帝国。

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