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EP.28

从近处浸染，扩展至远方：

小品牌的真正成长战略

当我走在中国城市的日常街头时，忽然会想象一个充满品牌温暖意图的世界。那不再只是“哇，这个品牌外观挺新颖又好看的”，而是当人们看到品牌名称、遇见产品或偶然路过店铺时，内心会自然地浮现出那个品牌的故事。仿佛随口便能和身边的朋友说起，“这就是那个品牌啊，它如何如何。”而朋友们也会露出感兴趣的表情，“真的吗？”如果中国有越来越多这样的品牌，品牌与人的故事能像这样自然而然地被传播开来，那该是多么美好的一件事啊。

我始终相信，这样的品牌越多，世界便会越美好。因为品牌是传递意义、连接人心的桥梁，它有能力在无形中给许多人带去温暖。和从前相比，现在的世界好像更疏离了，邻居之间的问候少了，甚至在电梯里也倾向于独自乘坐，这种感觉确实令人唏嘘。你们觉得呢？也许正因为如此，每当我和我妻子看到街上人们穿着的T恤或汽车上的标语传递出积极向上的信息时，总会觉得心头一暖，仿佛得到了新的力量。

正是在这些时刻，我愈发坚信，品牌具备传递这种温暖情感的力量。那些心怀爱意、带着人文关怀的品牌越多，这个世界就会变得更加温暖。当一家运动品牌举办小型马拉松时，看到人们因品牌而连接在一起，这份信念也更加坚定。

品牌是长远的，

但不必一直强调“长远”

在讨论品牌建设时，我们常听到“品牌是一场持久战”这样的话，这几乎成了理所当然的共识。但我很少会主动提起这个词，因为我明白对方可能会因此感到压力。对于小品牌而言，这种压力甚至可能演变成一种深深的挫败感。尤其是那些预算有限的小品牌，听到“持久战”这个词时，心中多多少少会有些焦虑。他们会觉得，“等于要不断花钱，却只能默默祈祷结果会好。”

正因为我明白这种无力感，所以我很少将“持久战”、“长期主义”挂在嘴边，尽管这是事实。我曾苦思冥想，是否有更具希望和力量的词语可以替代“持久战”？直到我最近看到了一段布拉德·皮特在颁奖典礼上的演讲视频。他提到的一句话深深触动了我：

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“最近读到一段台词，

‘在旅程和目的地之间，哪一个更重要？’

对方回答说：‘同行的人更重要。’

我深以为然，这句话触动了我的心。”

当我听到这段话时，首先浮现脑海的便是这样一个理念：对品牌而言，真正给予我们力量的，正是来自顾客的一句真切而温暖的关怀。其中，最动人的一句无疑是——“我爱你的品牌。” 来自韩国的新锐时尚品牌Satur (Instagram: satur_official/) 的创始人Hochul Son，分享了这样一个真实的案例：Satur品牌的一位员工在生日时，竟然收到了顾客们通过客服对话框发来的礼物。这种现象无疑证明了品牌与顾客紧密的情感联系。从这个故事中，也不难感受到Satur如何通过每一份真心，逐渐建立起一个个“连接”。这种人与品牌之间的温情互动，正是品牌的深厚力量所在。

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‍‍<Hochul Son 还提到，作为品牌代表，他会亲自回复每一位顾客的留言，这一举动直接影响了销售业绩。采访时，作为新锐品牌的Satur销售额已超过6000万人民币，这正是品牌与顾客间深度互动所带来的成效。>

Hochul Son说他的座右铭是：“近者说，远者来”，意思是，“从近处开始浸染，然后逐渐扩展到远方”。这句话包含了品牌成长的重要智慧。很多创业者和营销人员从一开始就过度追求大范围曝光，急于吸引新的客户。他们渴望体验那种品牌一夜之间为人熟知的快感。然而，对于小品牌，尤其是处于初期阶段的品牌来说，最重要的并不是大规模吸引新客户，而是对每一位客户传递真诚。正如布拉德·皮特所言，重要的是和谁同行，而不是目的地。当你能够与每一位客户建立深厚的联系时，你便拥有了比目的地更为宝贵的东西。而这样的品牌基础打牢之后，品牌的扩展和销售额自然会水到渠成。

< insta: @satur_official/>

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所有的开始都源自于「一个客户」

若要品牌实现长远的成长，首先需要与一位顾客深度连接。当这位顾客初次接触你的品牌时，他们的感受会是什么？他们在使用你的产品时，是否因为那份小小的满足而让这一天变得更愉悦？或是那份信任，让他们下一次的购买变得更加顺畅？

当我们对某人产生好感时，最先想了解的通常是他们的社交账号。在过去，甚至还会直接造访对方的住处。可以说，这是一种“自然的追踪”。而当顾客开始对品牌产生兴趣时，我们就需要像暗恋对象般，悄悄去“观察”他们。了解他们喜欢的穿衣风格、兴趣爱好，以及常去的地方……毕竟，我们的目标是找到让他们心动的方式，所以这种观察是必要的。

当顾客第一次接触品牌时，心中那个“咦？你怎么这么懂我？完全符合我的品味呀！”的念头，便是品牌深入他们生活的开端。品牌在他们日常生活中扮演的角色，是长远成功的关键。重要的是，让这一位顾客真切感受到我们的真心，使他们在购买产品后依然选择回归、向他人推荐，并珍视与品牌的每一段美好时刻。那么，如何达成这一点呢？唯有用真诚接近他们，用真心去研究、了解客户的需求和喜好。

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超越新客户的诱惑，

构筑长期关系

许多品牌倾注全力吸引新客户，毕竟看到新顾客纷至沓来无疑是一件令人兴奋的事情。通过活动或增加流量带来的新客户或许能在短期内带来销售高峰，但他们的复购率呢？太多品牌忽略了一个关键事实：老客户才是品牌真正的力量所在。从一位顾客的信任出发，当这种信任传递给更多人时，品牌才能真正强大。相反，如果只专注于吸引新客户的广告和营销，往往会疏忽与现有客户的关系。试想一下，当顾客感受到这种忽视时会有怎样的感受？

“好吧，你买过我们的产品了，下一个！”虽然听起来有些残酷，但很多品牌传递出的正是这种情绪。

广告确实是重要的工具。然而，对于已经了解你的老客户而言，广告并不是必要。比起广告，他们真正渴望的是一种能加深与品牌关系的内容。这种内容可以通过真诚和努力来创造，成本并不高。如今，“文字/图片/视频”都到了可以用手机轻松制作的时代。客户期待的是聆听我们的故事，体验与品牌更亲密的联系。如果我们对这些客户继续投放耗资巨大的广告，他们很容易会感到疲惫。真正打动他们的，是品牌如何在他们的日常生活中成为一个“朋友”的故事。

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与客户建立真正的联系

很多人认为内容营销成本高昂。但事实上，那些将内容营销等同于广告的人，才会有这样的误解。实际上，内容营销几乎是免费的。世界上最好的词语、最具销售力的词汇，我们都可以用它们来撰写品牌故事，用手机随时拍摄图片，轻松地分享品牌信息。当然，保持品牌语调和视觉风格固然重要，能够将品牌的调性、视觉效果做到广告级别是件好事，但首先要关注的目标应是“现有顾客”：为他们带去新的品牌动态、提醒他们品牌的存在，并与他们保持深度连接。

这一目标并不需要昂贵的投入。不要忘记，内容营销作为一种引导式营销，确实会带来流量，但核心在于与现有客户“构建关系”。相比之下，广告则主要用于吸引新客户。如果你明白这点，费用上的差异就显而易见了：现有客户的复购几乎可以零成本实现，而吸引新客户的成本却相对较高，客户获取成本（CAC）也会不断增加。

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初创品牌的重点是什么？

对于初创品牌来说，最重要的并不是奢华的品牌塑造和华丽的产品包装，我们更应专注于优化产品、提升复购率，并与每一位顾客建立深厚的连接。让每一位客户在再次光临时，感受到品牌的真诚，这才是初创品牌的最重要目标。随着品牌的成长，我们将与更多客户建立联系，但一切的开始，永远是从一个客户开始。就像与客户一对一的“私教”课程一样，我们需要专注于为客户构筑关系与信任。

如果你希望品牌能够赢得更多人的喜爱，请从近处开始。当你用真心浸染近处的人群时，远方的人自然会被吸引而来。与每一位客户建立真挚的关系，正是品牌走向更广阔未来的第一步。当客户们愿意与我们分享更多的故事，并将品牌推荐给身边的人时，我们需要不断倾听他们的声音，与他们沟通。品牌最终应当成为一个社区，与客户共同成长，分享彼此的故事，并一起创造更加美好的未来。

“从近处浸染，远方自会来。” 当我们秉持这一理念时，品牌每时每刻都能通过这种情感连接有所收获，品牌的成长与销售增长也会随之水到渠成。