前几天（9月9号），我在朋友圈看到，抖音官方发布了一份新的美食榜单：抖音心动餐厅榜。

我一刷榜单，还真是有点意思，很多餐厅都特别诱人和炫酷。我也收藏了几个，准备有空去尝尝。

我们都知道抖音从短视频内容起家，这两年在电商领域进展迅猛。没想到如今，在餐饮领域竟然也做出了名堂。我特地找抖音的小伙伴们聊了聊，想知道抖音餐饮，和我们常见的那些餐饮平台，究竟有什么区别？

和他们聊完，我有一个特别核心的感悟：抖音本质上，是在用一种“逆向思维”做餐饮。

听起来有点迷糊啊，好像还可以引申出一系列问题。

这个“逆向思维”，究竟是什么意思？

我是一家餐饮店主，这个榜单能帮我赚到钱吗？

已经有了这么多美食榜单的今天，为什么抖音依旧要做一套榜单？

都是好问题，我想借着抖音发布这份榜单的契机，来一个个回答一下。顺便为你剖析如今这个时代餐饮行业的一系列逻辑。

就从第一个问题说起吧：抖音的“逆向思维”，究竟是什么意思？

需求和决策，其实是可以分离的

听说，这一代年轻人有四大“世纪难题”：早上吃啥？中午吃啥？晚上吃啥？夜宵吃啥？

也请你想想看，你平时选择到底吃哪家饭店时，究竟是怎么做出决策的？

中午十二点，你的肚子咕咕叫，你又在发愁“今天吃什么”了。于是，你打开团购平台，如果你今天想吃日料/西餐/火锅，那就用品类筛选。如果你只想附近吃点，别跑太远，那就用“附近1公里”筛选。然后，在众多备选中，像皇上翻牌子一样选中一家。

没错，传统逻辑下，消费者的选择流程是这样的：需求 -> 分类 -> 决策。

肚子饿了，这是需求；想吃火锅，这是分类；去吃海底捞，这是决策。

这种逻辑，也被称为“人找店”。

这其实很自然、很符合人性。毕竟，我们“想吃东西”的根本原因，是“肚子饿了”。

但如果真有这么简单，就不会人人都在选餐厅时面临选择困难症了。

为什么我们会选择困难？因为填饱肚子只是最基本的生理需求。然而我们对餐饮的要求，早就变得五花八门。

比如，请客户吃饭，你的核心需求是“高档、让自己有面子”；请暗恋的女神吃饭，你的核心需求是“温馨、表白能成”；外出旅游时吃饭，你的核心需求是“地道、有当地特色”。

哪怕只是工作日的中午点个外卖，你也会想“吃点好的”。

这么多元的需求，要在刷手机的那几十秒里，对着干瘪的店名和几张菜的照片做出决策，实在太难了，这件事真的很反人性。所以，人人都会选择困难。

这时，做短视频内容起家的抖音说，看我这里，我有办法。

我觉得，抖音的思考都基于这样一个核心的逻辑：为什么一定要在有“需求”时再做“决策”？这两者明明是可以分离的。

你在抖音上刷着刷着，天啊，这家餐厅怎么装修的这么漂亮？这盘辣椒炒肉怎么能这么诱人？服务生小哥怎么能这么帅？

（图片来源：抖音@真探唐仁杰）

然后你会怎么办？没错，收藏。今后的某一天，一定要去这家店尝一尝。

请注意，这家店很可能远在几十公里外。甚至有可能你人在上海，店在乌鲁木齐。短期之内，你根本没有去这个城市的计划。可这有什么关系？这并不妨碍你在此时此刻就做出“吃这家店”的决策。

什么时候去吃？不急着决定，分个类好了。

这家店太诱人了，我周末就去吃。这家店氛围好，留着和女朋友周年纪念日去吃。这家店在新疆，我下次旅游时专门去吃。

你发现没有？消费者的选择流程变成了这样：决策 -> 分类 -> 需求。

你也可以把它称为“店找人”。

先决定“要不要去吃”，再决定“什么时候吃”，最后身体力行地“去吃”。

这就是抖音餐饮的“逆向思维”。

这种逻辑，从根本上来说，是将“决策”的过程前置了。把“决定去吃”的过程，放到了“实际去吃”之前，甚至是很久很久之前。

所以我们看到，在以抖音为代表的内容平台上特别流行一个词，叫“种草”。

什么叫种草？播下一颗种子，等它慢慢长大，精耕细作、秋收冬藏，不求这一时一刻的收获。只要这颗种子种下了，果实早晚是你的。

好，逻辑算是说明白了，那这种思路下，餐饮行业会获得怎样的优势呢？

我觉得或许有一点最大的优势：它会把餐饮生意做得更大。

内容：需求的创造器

请你再思考一个问题，从整个餐饮行业的视角去看，做大的瓶颈在哪？或者说，如今整个行业的增长放缓，究竟是缺什么？

是缺商家吗？是缺消费者吗？

都不是。

和你分享一个观点：餐饮行业真正缺的，是人与人之间交互的场景。

什么叫交互场景？同事聚会、恋人约会、家人团聚、朋友离别…一切能把你拉到饭店吃饭的理由，都叫“交互场景”。

在如今这个生产大于消费的时代，只有交互的场景，或者说得再直白一点，一个“吃饭的理由”，才能吸引人们走进门店。

为什么海底捞的服务员那么繁忙，依然要给孩子唱生日歌、甩面、跳科目二？因为给孩子过生日、拍照发朋友圈，这都是“吃饭的理由”。

而这，正是抖音这样的内容平台独一无二的优势。

一个宅男，可能中午随便泡一包方便面，边打游戏边吃。但如果他刷着刷着短视频，看到附近几百米的一家新店，正烤着让人垂涎欲滴的猪蹄呢？他可能就会出门尝尝，至少可以点个外卖。

一对情侣，周末可能会在家做饭，或者简单点些外卖。但如果你给他们一份自己城市的美食清单，每次探店都有新惊喜呢？他们可能会每周探1-2家，以探索城市为乐。

一个白领，到新的城市出差，可能就在公司食堂随便对付点。但如果这个城市有一家他收藏已久的餐厅呢？他可能会趁着下班时间特地打车几公里，去完成这个积攒已久的心愿。

内容，是需求的创造器。

我自己就有过无数次这样的经历：原本没想着买一瓶拌饭酱，但是在短视频上刷着刷着，哇，这个拌饭酱吃起来怎么能这么香？不行，实在忍不住了，先买一箱再说。我们家就这样不知道屯了多少拌饭酱。

你看，通过优秀的内容，就凭空创造出了一大串原本没有的交互场景，做大了整块市场的蛋糕。

那为什么抖音又会推出这样一份榜单呢？我觉得，或许是为了打通这两种模式间的那套“循环”。

榜单：打通两种模式间的链路循环

经过多年的积累，抖音平台上已经跑出了一大批“店找人”模式下的优质商家。而消费者一定会产生这样一种需求：能不能把那些好吃的、好玩的、新奇的门店盘点一下，让我能“按榜索骥”呢？

于是，抖音心动餐厅榜，就这样诞生了。

这份“心动餐厅榜”，本质就是将这种模式下的优质商家，做了一次整理、集结。同时，他们还将所有入围门店，从三个维度做了分类：

1、风味榜：代表各国各地特色、风土人情，当地人常去、异地用户爱吃。

2、氛围榜：别具一格的氛围与环境，用餐时适合拍出精致的照片和视频。

3、新潮榜：具有独特或时下创新体验，用餐时感受与众不同、新奇潮流。

目前，这份榜单已经覆盖全国22个城市，包含近千家优质餐厅。未来还会不断扩张。他们希望消费者到了任何一个陌生城市，都能根据自己的需求与场景，找到适合的餐厅。

这样，短视频内容，是“店找人”的入口。榜单，是“人找店”的入口。整个流量循环，就这样实现了打通。

你看这段视频。

（视频来源：抖音@武汉张靓颖）

这家门店，叫“肥肥虾庄”，是一家武汉品牌，做的是我最爱的麻辣小龙虾。

今年暑假，他们和武汉地标建筑黄鹤楼合作，在门店内直接搭建了一台黄鹤楼场景，再结合古风舞蹈等传统元素。今年他们曾经一场直播就带来1000万+的营收，1小时内登上武汉团购带货榜第一。

同时，整个活动期间，他们吸引了超过1800个各领域短视频创作者自发探店创作，单个视频POI曾经突破千万。根据他们的统计，光是短视频渠道，就直接带来了600万+的交易量。

你再看这张图。

正在直播这家门店，叫紫光园，是北京的老字号清真传统品牌。

今年暑期，紫光园通过联名故宫子IP“宫里的世界”，实现传统清真品牌的新升级。他们在“好邻居”“出门就吃紫光园，一吃就是几代人”等原有标签的基础上，新增“来京就吃紫光园”等全新标签，暑期档单月净增200w+，实现400w+的人群覆盖。

无论是武汉肥肥虾庄，还是北京紫光园，都是运用抖音平台的内容优势，不断地向消费者展现着自己的特色、创造着新的消费场景，实现了属于自己的增长。

很多餐饮品牌或许都有过这样的疑惑：相似的位置、同样的品类，为什么消费者就是径直走进他的店，而都不往我这儿看一眼呢？

答案是，因为消费者的决策，其实早已做出。只不过是在你不知道的时候，在你不知道的地方。

都说2024，是一场价格的战国时代。餐饮行业，因为门槛低、受众广，更是尤其惨烈。我之前见过不少餐饮从业者，都说毛利率已经低到了惨不忍睹的地步。

那么，除了低价之外，我们到底还有没有别的出路？

当然有，比如抖音餐饮探索出的这条路。

今天，借着抖音发布心动餐厅榜的机会，我就带你完整盘点了一遍这套逻辑：

通过内容运营，植入消费者的心智，让远在千里之外的消费者，也能提前做出“来你家吃饭”的决策。

所以，听完抖音的分享，我越来越有了一种感悟：对餐饮行业而言，拍视频、写图文、做直播这样的内容能力，或许将越来越重要，甚至会和口味本身不相上下。

虽说餐饮很难、很卷。但只要你愿意去找，永远会有不卷的方法。

共勉。

*个人观点，仅供参考。

观点 / 刘润  主笔 / 歌平 编辑 / 二蔓  版面 / 黄静

这是刘润公众号的第2366篇原创文章

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