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前言：重要的不是阅读速度，而是你的消化速度，与君共勉。本文摘抄自《品牌设计法则》。

六、简报提案

制作提案

最终制作提案幻灯片的时候，一般是展示三个不同设计理念的方案，有时候甚至是一种方案。建议用三个方案（以两个温和方案搭配一个比较激进的方案），这样是比较稳妥的组合方式，不仅展示了更多元的可能性，还有温和方案进行保底。这种搭配策略被很多成熟的品牌设计团队、设计师普遍使用。

方案的制作需要一个清晰的思路将自己的设计理念展示出来。方案从调研分析、策略定位、思维导图、手稿的探索到最终方案的设计一步步循序渐进地进行讲解，并且将品牌定位通过视觉落实到品牌形象识别的过程表述明确。

沟通策略

直接与决策者对话：我们需要在方案开始的时候就确认对接的是不是方案的直接决策者，最佳的方案是直接与企业的决策者沟通，不然你在项目沟通层面上就与方案决策者形成一道墙，这样在项目进行过程中我们很难了解到第一手关于委托企业决策层的品牌识别设计的诉求和想法。

让客户参与进来

在项目开始以后，我们就要与客户建立良好的互动关系，这会让整个项目推进变得高效，过程也因充满默契而愉快顺利。当你完成品牌调研分析后，可以与他们进行品牌视觉策略方向的讨论，这会让他们感受到你对项目理解的深度及自己专业层面的思考。客户听取你的想法后会反馈他们对你策略的建议，这个过程是一个良性互动的过程，你不仅可以吸收他们好的建议，对方案进行更精细的调整，又可以根据沟通中的了解，对客户在品牌设计认知上的误解进行矫正。

要建立参与感，学会聆听与引导，让客户参与到项目中，将方案引导到大家目标一致的方向上，使整个过程变得有序而可控。

七、品牌触点概述

7.1建立品牌人格模型

品牌触点是品牌与消费群体接触产生互动的任何场景，它促进了品牌和目标消费群体之间的联系。品牌触点是消费群体对产品、服务的体验，对网站、应用程序、实体店环境、广告等任何形式的品牌沟通的接触端口。

当消费者接触到这些品牌触点的时候，会对品牌产生记忆和印象，通过这些触点感知的积累，从而形成完整的品牌认知。

优秀的品牌形象通过品牌触点，突破了产品与消费者之间的沟通屏障。

在生活节奏很快的现在，品牌通过各种渠道（互联网媒体、社交网络、广告媒介等）传播，消费者接触到品牌可能就是一瞬之间，品牌要通过概括、凝练的视觉语言快速地把复杂的品牌认知准确地传达到消费者心智当中。

7.2品牌触点的三大体验阶段

预购体验阶段

这是消费者最先接触到品牌信息的地方，比如各种线上、线下的媒体广告、网络搜索、社交网络、电商平台活动、来自亲朋好友的口碑推荐、品牌对需求群体的传播影响力。

消费体验阶段

消费决策过程在消费体验阶段更为直接，在预购体验阶段进行的是发现需求或是对需求产品的信息评估行为。消费体验的接触点是产品与消费者接触的第一现场，它帮助消费者从考虑消费转化为实际行动，因此在消费体验阶段，触点能否传达差异化定位、打动消费者的价值利益认同直接关系到品牌产品的销售。

售货体验阶段

售后体验阶段的品牌触点是消费者在消费行为完成后的后续的产品、服务体验。这是培养品牌与客户长期关系的阶段，购买后的产品体验、售后服务体验都可以产生口碑、实现品牌认知的升级，使客户成为有品牌黏性的、持续性的忠诚消费者。

企业还可以通过吸收会员、折扣通知、新品推介或者建立品牌粉丝社区等方式加强与消费群体的沟通。

真正让品牌形象形成消费群体认知的正是这众多的品牌触点，因此在品牌触点中要努力将价值、定位配合品牌视觉识别呈现出来，将差异化定位通过品牌触点传递给消费群体，快速建立广泛而值得信赖的品牌形象。

7.3品牌标志与品牌触点

对于品牌设计师来说，品牌触点是在品牌设计前期考量中非常重要的一个环节，要在进行品牌定位、差异化呈现等方面同时着手。不同行业、商业模式的品牌触点是完全不同的，应该同时考虑主要触点应用设计中品牌符号的呈现方式。

如果一种符号成为企业的识别象征，就要尽可能地不断让其出现——在文件上、公告上、发货单上、采购清单上、结算单上及所有官方印刷物和所有广告上，在所有的产品、客车、交通工具上，在所有重要的建筑群上。也就是说，企业对大众的影响不会因为人们偶尔收到企业的一封信或买了企业的产品就能够建立起来，而要建立在多次这般积累的反复作用上。

八、品牌触点应用设计

对简报提案进行修改调整，最终确认方案后就进入了品牌触点的设计阶段，这也被称为应用设计。应用设计最终将导入品牌形象识别规范中，它不是具体到非常细的内容设计，而是对整个应用设计创建统一的视觉语言规范。

值得注意的是，应用系统设计不能制作成公式化的清单，而要根据触点的实际情况进行针对性的调整以达到完美的适配效果。

8.1产品品牌识别

以实体产品为销售核心的品牌，包装起到了至关重要的作用，它是品牌形象延伸的重要的触点之一，它传达了产品和品牌的调性，将品牌形象通过包装的形式、造型、色彩、图形、文字内容等呈现出来。

一种是强调其品牌的标签性质，也就是以整体品牌性为主导，那就需要非常高度统一的包装去强调其品牌标签，如宜家、无印良品；另一种则是不同产品系列之间定位群体不同，需要通过包装明确突出其差异，如农夫山泉的各种系列产品。这两种品牌一致性的范围是不同的，前者是全面强调的统一品牌感，后者则更强调系列产品之间的差异。

货架思维

现在产品销售主流的终端可以用线下、线上来区分。线下设计更强调要具有货架思维，货架思维指的是以产品能从竞争环境中脱颖而出为出发点，在同类型产品中其差异性定位究竟能传递几分，这与消费者最终决策息息相关。

首先是实现明确的视觉上的辨识度，如从色彩、图形、包装材质、包装形式上去吸引消费者的注意，只有引发消费者兴趣，才能有机会让其进一步查看包装上的信息。

通过产品包装设计扩大产品质量感知上的差异，再好的产品价值都需要先引起消费者的兴趣，才能创造机会让其进一步认知产品、体验产品。

版式信息层级

设计师在设计包装的时候很容易将关注点放在图形、色彩上，而忽视文字信息传达的条理性。人们在产生兴趣后首先就是通过阅读了解该产品的特点，这时不同信息的层次序列和字型使用就尤为关键。因此必须做到信息清晰、易读、能够传递品牌气质，并且简洁而逻辑顺序明确、主次分明。

包装材料和印刷工艺研究

要实现产品包装的差异化，最为直接的方式之一就是找到符合其品牌调性的包装材料，可以根据其设计品牌的特性量身定制材料和印刷工艺。将这两者运用恰当不仅可以为包装设计制造出出人意料的视觉感受，更可以让产品定位传递更加有力。

8.2互联网产品识别

如今产品已经不再局限于传统渠道的产品与服务，越来越多依托互联网提供产品与服务的品牌应运而生，如购物平台、社交网络、新闻资讯、共享单车、打车软件、视听音乐等。

界面的品牌基因植入

整个交互界面中能快速体现品牌的就是其用户界面风格与icon，在其中植入品牌基因，让品牌识别延伸到交互层面，主要方法是提取品牌标志的特性、贯彻品牌色及统一延伸品牌调性风格。

8.3广告传播识别

广告是通过传播媒体广泛地向公众传递商业信息的宣传手段，其核心一般是围绕品牌的产品/服务的使用价值或者品牌认知传播展开。

商业广告是增强品牌产品与服务消费的有效手段，并且能够使品牌在消费者的心智中建立一定认知。很多广告可能很精彩、吸引眼球，但看完以后你就忘了，因为它没有与你建立起任何联系。

品牌设计师在这个阶段的目标是建立一套品牌视觉识别规范手册。其中对于品牌广告，为了确保投放后使用的一致性，就要对各种类型广告的品牌视觉进行规范，其中包括网格版式规范、标志放置规范、文字字体使用规范等。

为了更加直观，上图中展示了模拟设计的一个假想的品牌VI手册的应用系统中广告使用规范的样式。我们可以看到，在这个规范中，对标志放置的位置及广告内容物的安全距离（红色辅助线内）进行了明确规范，承载相关文字信息、垫底的辅助图形的使用都有明确的规范。

下一页的图例中，宝马角标的垫底方案虽然使用了很常见的正方形，但却是双方块，识别度非常高。马自达则是菱形的，仿佛从角落飞跃而出，给人以锐利的速度感，非常符合马自达的“ZOOM-ZOOM（一个人对速度的追求和梦想是与生俱来的）”理念。

8.4空间识别

品牌触点的空间识别部分受品牌的行业属性、渠道、平台特性的影响，内容都不尽相同。空间识别的核心目的是为消费群体搭建一个与产品沟通的场景。品牌空间识别分为实体与虚拟两大类型，实体空间主要有商业专卖店、连锁店、会展、展台、企业内部空间、导视系统等。商业空间——线下实体店

线下实体店根据品牌的销售特性分为专卖店与商场店两种店态。实体店利用商业空间建立起立体式的浏览体验，通过商业空间环境的设计向客户传递品牌价值与产品认知。

商业空间——线上店铺

互联网经济的崛起让人们足不出户即可享受逛商场、便捷购物的体验。绝大多数的产品型品牌都在购物平台开通了自己的网络旗舰店。网店与实体店有很多相似之处，如整体都强调引导体验、品牌氛围的烘托。对于品牌设计师来说，要思考的不仅是品牌标志在品牌店铺中的应用，更要针对品牌策略与定位去贯彻品牌基因及视觉风格，并要通过视觉建立真实可信的信息传递。

8.5企业办公识别

企业办公识别是企业商务交流、会议、业务联系中常用的办公用品中的品牌识别设计，常见的有名片、信封、信纸、便签、文件夹、电子邮件签名、PPT模板等，这些均要进行统一的品牌规范化设计。这些不仅能够传递品牌、联络信息，也能够建立起正式商务的形式感。

名片设计

名片是这里面最难设计的，需要很强的版式设计功底；如果名片设计可以轻松应对，那其他就都可以触类旁通。名片中有很多信息，如品牌标志、名称、职务、企业名、地址、联系电话、邮箱地址、甚至是微信二维码等。在商务会晤中，习惯性地递上名片是一种表达尊敬的传达个人基本信息的社交礼仪。名片除了要考虑如何统一延伸品牌标志及辅助图形外，重要的是信息的表达要清晰。

8.6其他识别

制服识别

因为制服识别会与消费者频繁接触，因此是传播企业品牌形象、体现品牌专业信赖的重要组成部分。根据品牌的行业属性不同，制服识别大致可分类为销售型、工作型、外勤型、企业型制服。

优秀的品牌制服不仅给客户带来了良好的感官与识别体验，也使企业职员、工作人员有归属感。

交通载具识别

对于一些涉及公共交通、物流、运输的品牌，交通载具的品牌识别就显得尤为重要。其种类涉及大到飞机、火车，小到货运汽车、轿车，这些在道路上频繁流通的交通工具成了传播品牌的流动广告。交通载具的特点是移动快速，上面绘制的视觉内容距消费者的观察距离较远，因此设计时要抓住这两个特点：①内容主体要大，并且主次要分明；② 品牌标识要鲜明突出，辅助图形和视觉风格延伸不宜琐碎复杂。

公共关系识别

公共关系识别涉及商务合作客户、消费群体之间关系的相关设计，主要是公共事务用品（如产品画册、企业年报、礼品袋、会议背景及各类物料），以及企业官方网站、企业社交账号（如微博企业号、微信公众号等）的品牌识别设计。

九、品牌资产管理

9.1.品牌资产

品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增减企业所提供的产品或服务价值的一系列资产与负债。品牌资产主要包括五大方面，即品牌的忠诚度、认知度、感知质量、联想、其他专属资产（竞争优势，如商标、专利、渠道关系等）

9.2品牌视觉识别手册

品牌视觉识别又被称为VI（Visual Identity）。制作品牌视觉识别手册是品牌设计项目的最后阶段，目的是将品牌形象识别制作成展示与使用指导规范文件。

品牌视觉识别手册主要包含以下两大部分。

① 基础部分：对品牌符号及视觉符号核心的展示和规范化，包含了品牌标志及其使用规范、品牌色、辅助图形及其使用规范、品牌标准字、品牌专用字体规范、品牌图片使用风格（人物、场景的使用范围）概述。

② 应用部分：围绕品牌触点展开的基础系统构成的应用规范，具体内容根据品牌涉及的触点应用项目灵活选择，以实用、统一为首要目的。

根据品牌的行业属性和品牌策略不同，品牌应用的常用类型可分为以下几种：产品规范、广告规范、SI（空间识别系统）、会展展览规范、企业办公系统规范、制服规范、交通载具规范、公共关系规范及各类印刷品规范、线上视觉规范。应用部分以网格版式的使用规范为主，并针对不同内容的运用细节进行标准化，如使用的材质、图形尺寸、字型、字重、字号等。

品牌定义：在一些大型品牌VI手册的开始部分会加入品牌价值的阐述，涉及品牌定位、品牌个性、品牌差异性、核心价值的诠释。

阅《品牌设计法则》笔记

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