【新闻文化论坛】全媒体时代“浸润式传播”的创新探索——以《温州日报》“垃圾分类”宣传的全案策划为例

摘要：“浸润式传播”是全媒体时代一种传播形式的体现，它并非简单的、单向的舆论宣传，而是采取各种创新式方法，让价值观、理念润物细无声地侵入到受众的脑海里。本文以《温州日报》关于“垃圾分类”宣传的全案策划为例，剖析了传统媒体在宣传主流价值观方面的“浸润化传播”的改革创新，重点介绍了温州日报社是如何利用旗下媒体资源、专业策划能力，撬动全社会的资源与专业力量，让“垃圾分类”的理念成为全体市民的共识。

“实行垃圾分类，关系广大人民群众生活环境，关系节约使用资源，也是社会文明水平的一个重要体现。”2018年11月，习近平总书记在上海考察时强调，垃圾分类就是新时尚。

近年来，生活垃圾分类迅速落地开启。以浙江省温州市为例，2019年8月1日，温州市正式实施《城镇生活垃圾分类标准》，2021年5月1日，《浙江省生活垃圾管理条例》正式实施。生活垃圾分类成为人民群众生活中的“环保必答题”。

要做好垃圾分类，群众的“分类意识”至关重要。《温州日报》是温州市机关党报，承担着宣传垃圾分类理念的重要职责。自2019年8月1日开始，《温州日报》适应全媒体时代的发展变化，一改传统媒体“说教式”宣传，策划推出以“温州市‘时尚推手’创意大赛”为主要载体的全案策划，该项目以线下活动+线上新媒体+纸媒深度解读的传播“组合拳”，进行了一次关于垃圾分类理念的“浸润式传播”，让垃圾分类理念渐成全体市民的共识与行动自觉。

一、项目简介

（一）“浸润式传播”概念阐述

南京传媒学院新闻与传播学院教授姜圣瑜在《浸润式与社群化:5G时代传播新趋势》中指出，全媒体时代，媒体作为传播链条中的主导环节的地位降低，万物皆成媒体，信息潜移默化地通过各种形式影响受众，它弥漫在空中、散布在生活当中，随时随地地影响受众的价值观。

（二）《温州日报》关于“垃圾分类”
宣传的全案策划

《温州日报》自2019年8月起至2021年10月，连续推出第一届、第二届“垃圾分类低碳生活新时尚”——温州市垃圾分类“时尚推手”创意大赛。这两届大赛带动了全市2600余名普通市民参加比赛，他们自编自导自演“垃圾分类”主题的各类节目，自愿走入街头巷尾进行垃圾分类宣传，形成轰动一时的宣传热潮。配合本次大赛，《温州日报》还推出衍生性子项目，包括一系列新媒体宣传与纸媒专栏，颠覆党报权威式说教，进行了一次“浸润式”传播主流价值观的宣传实践。

二、实现路径

（一）活动策划：
让“赛事比拼”传达分类理念

垃圾分类，如何能取得最大的宣传效果？2020年年初，温州日报社尝试推出温州市首届垃圾分类“时尚推手”创意大赛，面向全社会征集“垃圾分类”宣传“金点子”。“要让群众接受宣传，那就要群众自己成为宣传员”——这是本次大赛的初衷。

首次大赛接收到220位市民报名递交的220件作品，温州日报社与鹿城区综合行政执法局组织完成了长达半年的评比，共计15件作品拿到最终奖项。而值得一提的是，该赛事引入了“实践环节”，要求每一件作品必须要有1个月的实践期，并作为参赛的重点赋分值。在赛制的撬动下，220名参赛选手自动成为当年的“垃圾分类”宣传员，有选手排练了垃圾分类儿童情景剧，在温州吾悦广场自发演出；有选手自己设计制作垃圾分类宣传网页、歌曲，以及垃圾分类扑克牌，并四处宣传……掀起了一场主城区的“垃圾分类”宣传热潮。

第二年，温州日报社又一次推出第二届“时尚推手”创意大赛。对赛制进行了“升级版”改革。一是动员温州市主城区鹿城区的垃圾分类，制定以街道为单位的参赛机制；二是大幅度提升奖金，其中一等奖1万元，二等奖7000元，三等奖5000元；三是引入“基层海选制”，初赛之前，开启“海选赛”，所有参赛作品均先申报至当地街道，再由当地街道组织海选，海选要求引入“群众评委”，由街道观众现场亮分。

赛制一变，群众积极性爆棚。2021年在4-5月的基层海选期，鹿城区每个街道几乎夜夜都有人“吹拉弹唱”，垃圾分类广场舞、垃圾分类大合唱、垃圾分类快板说唱、垃圾分类鼓词演唱、垃圾分类大演讲……遍地开花。仅广化街道就有80余人自发组织了11件参赛节目，五马街道60余人组织了8个参赛节目……各街道接二连三组织海选，共计完成了20场海选赛事。每场海选都好比一场垃圾分类主题文艺会演，吸引了各类群众竞相观看，抢着做评委打分。

海选期过后，当年7月，组织了东、西两个场地的初赛，初赛均露天搭台、现场演出，不设门票、开放表演。7月14日晚，五马街上演“西赛场”比拼，吸引了近千名群众前往观看，禅街广场一时间人头攒动。这些赛事不仅给往来市民提供了视觉、感官上的娱乐，更是让他们在观看表演的同时树立了垃圾分类的理念。赛事现场不失时机做起了垃圾分类有奖知识竞答，现场抢答声此起彼伏。10月23日，决赛在白鹿洲公园开展，并同步将其作为“浙江省第二十五个环卫工人节”的慰问会演，不仅决出了优秀作品，还为环卫岗位上的“城市美容师”献上祝福。据统计，2021年，该赛事共计完成了25场集中式的比赛展演，共计2400余人参赛，吸引了4万余名市民现场观看。其中，《温州日报》对共计5场的复赛、决赛均安排了在线新媒体直播，吸引线上观看量高达42万人次。

（二）新媒体宣传：
以“闯关”游戏科普分类知识

线下“比拼”，还得线上“开花”。在两届创意大赛进行之时，温州日报社利用新媒体手段，直接上线两场子项目——垃圾分类抖音大赛、“垃圾分类温州卷”闯关游戏。抖音大赛从2020年7月13日开赛，持续至9月28日，以一等奖5000元的奖金面向全国征集垃圾分类主题小视频（限时1分钟）。该大赛吸引了631件作品，在抖音上的总播放量高达600万，总点赞人数近50万，总评论数超1700条。其中部分搞笑类作品在各大平台上被网友竞相转发，传播甚广。与此同时，《温州日报》设计出一份可在手机屏幕上玩的“垃圾分类温州卷”闯关游戏。网友进入游戏界面，把跳出来的垃圾拉入相对应的分类垃圾箱，就可以得到相应得分。其中，100名得分在80分以上的幸运网友，可得到50元话费奖励。该游戏还设置转发接力环节，凡转发游戏的，就成为垃圾分类行为的“接力者”。该活动掀起全温州市的在线学分类的热潮。据后台数据统计，共有108313名市民参与转发接力，22059名市民参与在线答题，4854名考了80分以上，100名幸运市民拿到话费奖励。

（三）深度报道：
让“背后的故事”提振参与热情

2020年，温州日报同步在要闻版开辟“生活垃圾分类低碳生活新时尚”“垃圾分类温州行动抖音秀”两大新闻栏目，对“时尚推手”创意大赛及其新媒体子项目进行长达两年的跟踪报道。2020年-2021年期间，两大栏目共计刊发稿件63期，总字数高达9.4万字。随着报道的步步深入，为什么要垃圾分类？垃圾分类的难点在哪里？怎样才能做好垃圾分类？这些问题随着报道的推进解释了市民心中的疑问。更重要的是，栏目对参赛者背后的故事进行了详尽的报道，让参赛者成为新闻的“主角”，让他们自己讲述参赛的初衷、过程，以及获奖的喜悦。这样的宣传鼓舞了人心，树立了标杆，让参赛者有了很大的荣誉感，又进一步感染了读者，让垃圾分类的理念又一次通过纸媒端口“氤氲”开来。为做大影响，《温州日报》在新媒体平台温州新闻APP开辟同名专题，同步刊载所有见报稿件，营造朋友圈等社交媒体的二次传播声势。

三、成效与启示

（一）探索出媒体宣传的创新路径

垃圾分类在温州启动推进之时，尚有很多难点。虽有《城镇生活垃圾分类标准》等政策相继出台，以及市、县（区）两级垃圾分类办等机构的设置，但依旧存在人手不足、财政投入不足，相关设施配备不足等难题。例如，鹿城区城镇生活垃圾分类管理中心人员不足20人，却承担着该区近80万人口的垃圾分类指导、宣传、政策解读、分类监督等全部工作。在管理运行之时难免捉襟见肘。

因此，在做垃圾分类宣传时，如仅靠传统宣传，如折页发放、报纸解读、微信公众号、宣传栏张贴等形式，必定事倍功半。在此形势下，《温州日报》等市委机关党报等党媒刊物，就可以发挥其平台与专长，为垃圾分类中心进行宣传“补位”。毕竟，媒体有极大的社会动员能力、专业策划能力、资源整合能力，还有“纸媒+新媒体”的一揽子传播平台，甚至还拥有广布全市的巨大通讯员队伍，媒体完全可承担起这一项必须要“四两拨千斤”的工作，有能力在有限的资源之下，撬动900万人口大市的宣传浪潮。

在长达两年的全案策划中，温州日报社与温州市生活垃圾分类办、鹿城区城镇生活垃圾分类管理中心深度合作，所有的策划点子、赛制设计、宣传动员等均由《温州日报》思忖制定，而具体的执行则由三方共同完成。这成功的实践经验证明，“媒体+政府部门”的共同协作，让急、难、险、重的宣传任务有远超预期的效果，甚至打造出传播“爆款”。这种实践，既为当下纸媒的经营困境也找到了一条“破题”之路，也为相关职能部门寻得了“专业智库”。

另外，这也给媒体宣传转型探明了方向。纸媒在全媒体时代受到了极大的冲击，很大原因在于其单向传播、权威式传播所带来的“说教性”色彩。全媒体时代，纸媒要生存得更好，不仅要继续保持权威度、公信力优势，更是要学习新媒体无所不在的“浸润式传播”。该实践可以算是一个成功样板，为未来的媒体宣传提供了借鉴之道。笔者认为，媒体要转型，必须要转思路，要“说人话”“接地气”，才能发挥主流媒体的职能，有效抢占舆论高地。因此，思考更多类似的群众喜闻乐见的宣传方法，非常重要。

（二）培养了垃圾分类的
“民间带头人”

要传播一个思想理念，哪些人讲话群众听得进？要怎么讲，才能吸引群众？来自于民间的意见领袖，往往具有极大的影响力，他们的语言也更贴近群众，能起到很好的传播效果。

本次全案策划最大的意义，是发掘了来自于民间，原本就对垃圾分类非常感兴趣的草根人才，再给予他们以专业培训，达到以“群众带领群众”的效用。例如，参赛选手全风豪原本就是爱好垃圾分类的志愿者；参赛选手王剑峰，从事雕塑相关作品，对于废品回收利用一直都有自己的独到见解，并有长期的实践……这样的大赛给了他们实践的平台，也整合了他们共同协作的力量。更值得一提的是，这两届大赛均给所有的获奖者颁发鹿城区“时尚推手”宣讲师、宣讲员的聘书。获奖者自受聘以来，就要担任鹿城区兼职的垃圾分类宣讲工作。除此之外，他们还要做下一届的参赛选手的辅导员。例如，在第二届创意大赛中，引入了“导师训练营”制，由首届的获胜选手担任第二届参赛选手导师，为他们的作品进行指导，在比赛中助他们一臂之力。垃圾分类宣讲师从此有了“接力棒”，形成了“传帮带”机制。

除了在大赛中选拔宣讲师，温州市、鹿城区两级垃圾分类办同步联合温州日报社面向全市选聘宣讲师与宣讲员，至今为止，共计选拔了300名来自于全市各行各业的宣讲员，进行了垃圾分类宣讲课程共计1000余场。可以说，一场大赛，发掘了垃圾分类的宣传“星火”，而这些星火又进一步形成燎原之势。

（三）为垃圾分类进一步
推进奠定了民意基础

如今，以两届“时尚推手”大赛为主题的全案策划，在全市范围内掀起了宣传垃圾分类的浪潮。在温州日报社的牵头之下，新颖的创意性活动相继开展，如温州市垃圾分类主题征文大赛、绘画征集大赛、小记者进社区活动，以及趣玩“分类”流动科学馆等遍地开花。根据温州市生活垃圾分类工作领导小组披露的数据显示，温州市城镇生活垃圾分类收集覆盖面达90%以上，其中市区基本全覆盖；农村生活垃圾分类覆盖面达85%以上。群众的垃圾分类知晓率已达99%。长达两年有余的垃圾分类主题的全案策划为政策的进一步推进，奠定了民意基础。

但值得重视的是，笔者在推进该项目的进程之中发现，生活垃圾分类在现实的落地执行过程中，还存在着很大的不足，具体表现在分类收集、分类运转、后端垃圾处理等环节还是缺乏人力的支撑、技术的支持，以及完整的监督体制。良好的宣传舆论基础固然很重要，但能否持续、科学地推进与执行则更为关键，否则再好的舆论环境也会沦为空中楼阁。这是各级职能部门，以及我们媒体都必须深思的话题，也是我们下一步要努力的方向。

四、结语

《温州日报》等党报主流媒体，是党和人民的舆论喉舌，不仅承担着新闻传播的重任，也具有思想文化传播、思想意识宣传等教化功能。当前，纸媒影响力受新媒体技术革新等冲击，其社会影响力有所下降，如何在新的时代适应新的传媒技术的发展，在这新媒体时代重新获得官方媒体的公信力、影响力，是纸媒，尤其是官方主流媒体必须要思考的现实问题。

适应时代发展，我认为主流媒体需从两个方面做出适应性的改变：一方面积极开拓新媒体衍生性平台，如《温州日报》在其纸媒版面之外，开拓了温州新闻APP等新媒体平台，同时运营温州日报官方微信号、抖音号、视频号等，这些新媒体载体成为纸媒版面的良好补充；另一方面充分做好资源调配、资源整合，争取以全案策划的方式做大整个宣传声势与社会影响力。例如，以活动为主体，充分调动起主流媒体旗下各类平台的优势，在整个宣传过程中优势互补，发挥作用。另外，除了调动媒体内部资源以外，也要积极与外部资源相配合，充分撬动社会各界的力量，与媒体共同形成“宣传矩阵”，在整个社会层面形成“传播涟漪”，争取以“小点子”做出“大影响”，发出新时代主流媒体最强音。

注：本文配图均来自网络，

如有侵权，请联系删除。

本文作者 | 欧阳潇

内容排版 | 吕林

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